RUSIA: UN VETO COMERCIAL EN UNA ECONOMÍA GLOBALIZADA.

Como todos sabemos, Rusia ha vetado las importaciones de frutas, verduras, carnes, lácteos y pescados provenientes de la UE, EEUU, Canadá, Noruega y Australia, en respuesta a sus sanciones por la injerencia en Ucrania del Kremlin.

En el caso de la Unión Europea, las exportaciones a Rusia del total de alimentos en 2013 fueron de unos diez mil millones de euros. Ese es el roto que el presidente de Rusia está dispuesto a hacernos durante un año.

Para España, Rusia no es destino preferente de nuestras exportaciones. Así, el anuncio del mandatario ruso habría que valorarlo partiendo de 581 millones de euros, que fue el valor de las exportaciones de alimentación a Rusia en 2013.

Si bien es cierto que para las empresas navarras estas cifras disminuyen considerablemente, no es menos cierto que el auge de exportaciones a Rusia hace que nuestras empresas se hayan encontrado con un mercado que, con tendencia francamente creciente, de la noche a la mañana haya desaparecido.

Las exportaciones de Navarra a Rusia de los productos vetados rondaron el año pasado el millón y medio de euros, aumentando considerablemente durante el primer semestre de 2014.

Por tanto, se podría apuntar que el veto no afectará en gran medida a las exportaciones navarras como tales. Pero si nos quedamos en esa conclusión, nos equivocamos.

Habrá entonces que volver a los 10.000 millones del principio. Todos esos alimentos ya están buscando nuevos destinos, y a nuestro mercado van a llegar productos que, teniendo en cuenta el acuciante grado de caducidad de los mismos, hace falta quitárselos de encima rápidamente. Así, nuestras empresas se van a encontrar con que tanto en España como en sus principales destinos de exportación, con este repentino aumento de la competencia, van a tener que bajar los precios si quieren vender su mercancía.

Para prever el futuro la pregunta es ahora si este veto se mantendrá durante todo el año tal y como el ínclito mandatario ruso advierte, si terminará antes, o si incluso se alargará en el tiempo.

Uno puede pensar que si en Rusia compran esa cantidad de alimentos es porque sus clientes los cogen de las estanterías de los supermercados. Si seguimos reflexionando, podríamos deducir que los precios de los alimentos importados, por ejemplo desde Francia, tienen en esa misma estantería un precio sensiblemente mayor al producto ruso local. Y por tanto no es disparatado especular con que la clientela de esas importaciones tenga un poder adquisitivo al menos medio-alto. El roto nos lo hacen a los exportadores, pero también es una faena para un consumidor exigente, que pertenece a una clase media-alta y que quiere un producto que ahora no tiene.

Seguro que don Vladimir ha pensado en esto último, porque para paliar las consecuencias que esto pudiera tener, a finales de Agosto ha llegado a un acuerdo con Argentina, y hablan de importaciones en torno a 18.000 millones de euros. Pero si Argentina hasta hoy no es proveedor habitual de Rusia, será porque el producto no tiene la calidad requerida, el precio no está lo suficientemente ajustado o/y el transporte es caro y demasiado largo respecto a la UE. Esa diferencia deberá ponerla el gobierno ruso de su bolsillo, y tampoco asegura que el consumidor final quede satisfecho.

Las reglas de libre comercio saltan por los aires cuando los acuerdos políticos rigen con mano de hierro, pero la globalización no tiene fronteras e intentar pararla es poner puertas al campo. Y eso a nivel interno, no puede ser bueno, ni siquiera para Putin. 

NOTA: Este artículo ha sido publicado en la sección de Opinión en www.diariodenavarra.es el 11 de Septiembre de 2014. 

Hacia la Internacionalización de las pymes

En los últimos tiempos venimos oyendo y leyendo sobre la importancia de la internacionalización de las empresas.

El principal argumento esgrimido suele ser siempre el mismo: el alarmante decrecimiento del consumo a nivel nacional nos obliga a los empresarios que todavía no hemos cerrado, a mirar al exterior. La frase es “exportaciones como fuente de crecimiento”. Pero la realidad de una inmensa mayoría de PYMES no es tanto de crecimiento, sino más bien de supervivencia. Y si no, echaremos la persiana, como hicieron casi 8.000 empresas españolas en 2012.

Es cierto que aquellos que empezaron su internacionalización sin la urgencia de los números rojos y con fondos para acometer planes con garantías, están mejor colocados. Pero las perspectivas, nada halagüeñas a corto plazo, nos hacen pensar que en todo caso debemos avanzar.

El gobierno nos empieza a hablar de datos macroeconómicos que invitan al optimismo, a la recuperación. Pero los despachos institucionales a veces están demasiado lejos de los polígonos industriales, y esa brisa fresca tardará bastante en llegar a la playa de las PYMES. Y mientras tanto, nos morimos de calor. Por eso hay que mirar hacia delante.

La reciente Ley de Emprendedores española que se ha puesto en marcha debe servir de estímulo y apoyo a la internacionalización. Aunque bien es cierto que esta y alguna otra ayuda –planes del ICEX, CDTI- no ocultan que en España las PYMES recibieron tan sólo el 2% del total de las ayudas estatales, según informa la Comisión Europea. Este porcentaje contrasta con la auténtica importancia de la PYME en España. Conforman el 99% del tejido empresarial español, y aglutinan al 75% del total de trabajadores. Uno podría pensar que la escasa magnitud de las ayudas no se corresponde con el peso de las PYMES.

Pero una empresa no debe acometer su internacionalización basándose en las ayudas que pueda obtener. Tiene que hacerlo con sus posibilidades, recursos y financiación que tiene o pueda obtener. Las ayudas públicas deben tomarse como lo que son: ayudas, estímulo. El motor ha de ser siempre el empresario. Porque cuando esa ayuda termine o desaparezca, tu plan de exportación no puede irse por el mismo sumidero.

Vaya al saco público otro dato interesante: En la Unión Europea las administraciones pagan a 29 días de media. En España a 80. Aunque recientemente España ha destinado una importante cantidad para saldar las deudas que las administraciones públicas mantienen con sus proveedores, estos impagos son de todo punto inadmisibles y más vale solventarlos tarde que nunca, porque más que ayudas a veces se diría que recibimos palos en las ruedas.

En nuestra Navarra me consta que se están haciendo grandes esfuerzos para, con unos fondos muy menguados en comparación a aquellos días de bonanza, apoyar y estimular la internacionalización mediante ayudas a la contratación o subvenciones a la internacionalización agrupada, ambas medidas de reciente resolución. Confirmo que este estímulo está sirviendo para que algunas empresas navarras ya estén exportando y debemos animar por tanto al gobierno de Navarra a seguir por ese camino.

Cruzando unos datos con otros, a la Administración Pública le debemos pedir que mejore y optimice los recursos dedicados a la internacionalización de las PYMES y que persevere en la solución de esas lacras antes comentadas.

Y para los empresarios, si me permitís un símil ahora que tantos toros y vaquillas empiezan a correr por toda Navarra: si estás en mitad de la calle, para que no te pille el toro hay que empezar a correr, no puedes quedarte parado.

NOTA: Esta entrada ha sido publicada como artículo de opinión el 08 de Julio de 2014 en DIARIO DE NAVARRA.

Exportar con la Marca España

      El pasado 12 de Julio, Carlos Espinosa de los Monteros tomaba posesión como alto comisionado de la Marca España en el Palacio de la Moncloa, en un acto presidido por el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy.

En el mundo del Comercio Internacional, uno de los medios de promoción de una empresa y de los productos que la misma ofrece son las ferias comerciales.

Desde hace unos pocos años, a los medios tradicionales de marketing y promoción de los que podemos disponer, se han unido con fuerza Internet y las redes sociales. Estos no han venido en absoluto a sustituir a los primeros, sino a complementarlos. Así, podemos afirmar que ahora contamos con más herramientas de las que valernos a nivel empresarial. Y las ferias comerciales a las que antes aludía siguen –y seguirán- siendo tremendamente importantes en el comercio exterior. Sin ir más lejos, mientras escribo estas líneas se celebra FITUR , feria del turismo, con más de 9.000 expositores de todo el mundo.

En esas ferias son muchas las empresas que tiran la casa por la ventana y, como se suele decir, echan el resto y no reparan en gastos. Se trata de recibir a mis clientes, agasajarles, enseñarles mis novedades, y mostrarnos a posibles nuevos clientes.

Muchas empresas francesas se apoyan en la imagen de “glamour” que los franceses han construido alrededor de su Marca. Así, independientemente de su exacta procedencia, en todos los stands de sus bodegas de alguna manera se ven sus colores bleu-blanc-rouge, y con el tiempo consiguen que todo el mundo hable de vino francés, así, en genérico, como signo de distinción. Y toda Francia habla también de su vino. 

Esto es crear una Marca, y supone un espaldarazo monumental para las empresas,  que aun sin nombre alguno, se aprovechan. -¿Qué tal es Domaine de Marcoux? -Ni idea, pero es francés. –Ah, vale.

Que el lector no me malinterprete: Por supuesto que se promociona y utiliza la denominación local/regional. Burdeos, Borgoña, etc. En este caso, la Marca País suma. Además de vino Bordeaux, es vino Francés. Y el bodeguero utiliza esas dos características, esas dos armas como herramientas comerciales y de promoción.

            Esto es un ejemplo de un producto bien conocido por todos. Pero hagan ustedes un ejercicio mental y empiecen a pensar en otros. En Italia son magníficos promocionando su Marca. Las etiquetas de cualquier producto italiano están trufadas de banderitas italianas, como distintivo de calidad. El aceite –cuya materia prima en muchos casos proviene de España-, la pasta, el diseño automovilístico, incluso el prosciutto, bastante peor (me parece a mi) que nuestro jamón, pero mundialmente conocido y, por tanto, mucho más fácilmente vendido. Y así, ad infinitum.

            En España tenemos grandes empresas (y aquí me refiero a la calidad, no al tamaño), tenemos grandísimos empresarios con talento y con muchísimas ganas de tirar del carro, de avanzar. ¿Y por qué a veces se hace más difícil de lo que pudiera parecer? Pues por mil razones, y una de ellas de muchísima importancia es la ausencia prácticamente total de Marca España. Nosotros no vendemos vino español. Vendemos vino navarro, vendemos Rioja, Rueda, Ribera del Duero o Somontano.

Sólo a nivel nacional se promueve, aunque poco, la Marca España. A nivel autonómico o provincial, aun cuando se trate de una promoción internacional, nuestros representantes se ponen el pin de la región de turno en la solapa, los stands de las ferias se llenan de banderitas autonómicas y cada uno, aun siendo muy legítimo, se lanza al ruedo con sus cosas. Y se olvida de las cosas de todos, con lo que ello conlleva.

            Don Carlos, tiene usted por delante un trabajo dificilísimo. Leyendo su trayectoria profesional, está usted más que cualificado para liderar un proyecto de semejante importancia y envergadura. Pero va a tener usted que coger la maleta y explicar a nuestros gobernantes autonómico-provincial-locales que esto no tiene nada que ver con la política, que esto de verdad que nos ayudará a todos, y pasearse por España para hablar con los representantes de cada pueblo y decirles que si queremos subirnos de verdad al carro de la internacionalización, al menos promocionalmente hablando tendremos que empezar a remar todos en la misma dirección. Y si no, imaginen ustedes más ejemplos, véanse compitiendo pueblos contra países, Davides contra Goliaths, y echen cuentas.

 

NOTA: Este artículo ha sido publicado en la sección de Opinión de Diario de Navarra el 04 de febrero de 2013.

En búsqueda del buen agente

 

Recientemente, invitado por la Confederación de Empresarios de Navarra andaba yo explicando a una serie de empresarios del norte de Navarra, a quién podían acudir los exportadores primerizos en cuanto les empezaran a surgir las primeras dudas.

Suele ser un tema recurrente puesto que, generalmente, la sola idea de traspasar nuestras fronteras ya nos empieza a generar cuestiones. Es este, por tanto, un asunto que solemos tratar con cierta frecuencia.

           Permitidme a continuación una pequeña licencia en forma cursiva y verde, referente a la audiencia en las jornadas y seminarios.

           En lo que respecta a la internacionalización, cuando se tratan temas para exportadores avezados -por ejemplo, implantación  de una planta de fabricación en Vietnam-, la audiencia suele ser de lo más variopinta. Desde ese exitoso empresario cuya PYME hace tiempo se convirtió en multinacional y Vietnam no supone más que su decimocuarto país, hasta el pequeño empresario que simplemente quiere empezar a exportar, acude esperanzado a esa jornada que dice tratar de internacionalización, y obviamente vuelve a casa con las orejas gachas y pensando que, de su empresa de alcachofas y guisantes hasta la fábrica de Vietnam, algo habrá por el camino. Y acierta nuestro amigo. 

           Esas citas son estupendas para nuestros globalizados empresarios, pero los que son completamente novatos y legos en la materia, deben empezar las matemáticas por las sumas, porque si te plantan delante una ecuación de derivadas con diferencial -suponiendo que eso exista-, te desanimas.

           En cambio, cuando los temas están específicamente diseñados para los que empiezan, los asistentes son monocromáticos: tema para principiantes, alumnos principiantes.

          Pero no os creáis que es más fácil, qué va. Estos van con unas ganas y una ilusión enormes y, sobretodo, van escuchar algo que realmente les SIRVA PARA EMPEZAR o continuar lo que acaban de comenzar. Quieren obtener RESULTADOS. Y es crucial colmar sus expectativas, porque no queremos desanimarles en su idea, queremos espolearles, aplaudirles, decirles que ánimo, que adelante, que ojalá haya más como vosotros.

         Somos todos los profesionales, junto con las instituciones y asociaciones, los que debemos tener claro qué queremos promocionar, a quién nos queremos dirigir y, en consecuencia, qué les podemos contar que realmente les ayude.

           

           Pero vuelvo al tema principal de esta entrada, que me pierdo.

           Decía que mientras hablábamos del  ICEX, empresas privadas y asociaciones varias, los allí presentes atendían serios y tomaban notas. Les conté también un ejemplo práctico en primera persona que me ocurrió a principios del año justamente pasado con la Oficina Comercial de España en Paris. Ya se sabe que es necesario salpimentar la teoría con ejemplos prácticos porque, además de darle credibilidad, lo convierte en real y además en posible.

            Y en el turno de preguntas, ese señor que dice que aprovechando que he comentado lo de Paris, él quiere encontrar un buen agente comercial en Francia, pero no sabe cómo acertar, si será bueno o no.

            ¿Os interesa el tema? Al unísono dicen que sí, que mucho. 

          

 Es una de esas dudas y comentarios de comercio exterior que INTERESAN A LOS EMPRESARIOS.

          Para empezar, huelga decir que un agente comercial es como un melón; hasta que no se abre...

          Pero sí que hay una serie de aspectos que nos pueden acercar a un resultado que si no óptimo, sea al menos lo más alejado posible de ese comisionista negado que nos hará perder tiempo, dinero y ganas.

          Os dejo algunas PISTAS para acercarnos al BUEN AGENTE.

          Si es razonable, dile al agente pretendiente que venga a verte. Sí, a verte. A tu fábrica. Conocerse, charlar, crear un poco de empatía, es muy bueno. Y sobretodo demuestra su interés real, y el desinterés de aquel que pone increíbles excusas para justificar su ausencia.

        

 Zona de actuación. Puede ser todo Alemania si se venden motores de avión, pero es irrazonable que un señor pretenda convencernos de que puede distribuir nuestros magníficos espárragos por todas las tiendas delicatessen teutonas. A ese, no.

          Exclusividad. Atención a los usos y costumbres del sector en particular, pero no os dejéis avasallar con condiciones que no podremos cumplir, no nos convengan, o contratos que sean irrompibles.

       

  Y por último, si buscamos un agente con cierta experiencia y conocimiento del mercado, exígele los nombres de las empresas que también representa. Asegúrate de que esos otros productos sean COMPLEMENTARIOS, que no entren en competencia con los tuyos. Y ya de paso, puedes llamar a esas otras empresas y preguntarles a ver qué tal les va con ese agente.

          Y con todo eso, no va a ser necesariamente bueno, porque no hay un producto igual a otro, cada uno tiene sus características que lo diferencian de los demás, y por tanto los motivos de compra podrán ser también diferentes a los de los demás.

          

          Pero como todas las respuestas sean positivas, seguro que estaremos ILUSIONADOS con nuestro nuevo colaborador en el extranjero, y satisfechos de un trabajo bien hecho.

Empezando a exportar: QUÉ vamos a vender

    Si preguntáramos a nuestras empresas en qué es lo primero que piensan cuando empiezan a plantearse eso de la internacionalización, con seguridad la primera respuesta -lucro aparte, claro está-, de la gran mayoría, si no de todos, iba a ser dónde.

    En qué país creen que tendrán éxito, qué parte del mapamundi les sacará de las penurias del mercado doméstico.

    Esto es el reflejo de que en las empresas tendemos a fijar un punto de partida estable, un statu quo a partir del cual avanzaremos. Porque hemos asimilado la definición de exportación como vender nuestros productos fuera, y eso no es así.

    Exportar es vender fuera, a secas. 

    A estas alturas pensaréis que qué tontería. Pues qué vamos a vender fuera, si no son nuestros productos.

    Es decir, que damos por hecho que lo que tenemos, eso que vendemos aquí, también vamos a poder venderlo en el extranjero. Y esto no siempre es así. Es lo que se llama adecuación del producto al mercado objetivo.

[Nota explicativa: Por lo general diré siempre producto, pero por supuesto estoy queriendo decir producto o servicio. En el comercio exterior, al igual que en el doméstico, en principio es perfectamente válida cualquier “cosa” que vendamos, sea tangible o intangible]

    Esto debemos entenderlo de manera positiva. No es que nuestros productos sean malos. Es que las condiciones y las necesidades de los mercados son muchas veces distintos en uno y otro sitio, y hemos de adaptarnos a ello, como podemos ver en multitud de empresas. Coca-cola cambia sus envases y sus sabores –lima, cereza, té- según países, o McDonalds no vende carne de vaca en India.

   Dicho esto, concluimos que la primera pregunta que nos hemos de hacer no es por tanto dónde, sino qué. Qué vamos a intentar vender fuera. Todo lo que tenemos, sólo algo de lo que tenemos, o nada de lo que tenemos y haremos entonces cosas nuevas.

    Y cuando pensemos en nuestro producto, debemos recordar que nuestro producto no es sólo el núcleo del mismo, por ejemplo el vino. Nuestro producto es el vino, la denominación que tenga, sus premios, éxitos o publicaciones, la botella, el corcho, la etiqueta, la caja, el precio, las condiciones de pago, la credibilidad del vendedor, el envío, la atención al cliente…, y todo aquello que se os pueda ocurrir que en un momento dado pueda influir en la decisión de compra.

    En los ejemplos anteriores de Coca-Cola y McDonalds se adapta el producto en sí mismo. En otros no hay que llegar tan lejos. En Estados Unidos por ejemplo es habitual el envase de leche de plástico de 1 galón, algo más de 3,5 litros. Aquí cambia sólo el envase. El núcleo es el mismo.

    Plantearnos eso de adecuar nuestro producto supone tener que cambiar, supone que tenemos que adaptarnos.

 

     Y para eso hace falta que todas las personas de la empresa tengan claro, asumido e interiorizado que sí, que vamos a ver si nos lanzamos con esto de la exportación.

    Es un esfuerzo conjunto de toda la empresa.

Y en tu empresa, ¿estáis preparados?

Por qué este blog: Cosas prácticas sobre comercio exterior

    Hace bien poco, gracias a una invitación de la Confederación de Empresarios de Navarra,  tuve la oportunidad de impartir una conferencia sobre comercio exterior en la Asociación de Empresarios de la Ribera. 

    

    La conferencia iba dirigida a empresas que estuvieran interesadas en empezar a exportar, haciendo especial hincapié en qué organismos, asociaciones, instituciones o empresas pueden ayudarnos a la hora de dar los primeros pasos en el proceloso mundo del comercio exterior.

    

    Visto el interés que la audiencia parecía mostrar, la presentación fue bien y, como siempre suelo hacer, dejé bastante margen de tiempo disponible para el turno de ruegos y preguntas. 

    Los asistentes se fueron animando y me hicieron todo tipo de preguntas relativas a asuntos tremendamente prácticos del comercio exterior. Fui contestando a todas ellas y, además, espontáneamente se abrió un interesante debate en el que en algunos casos los propios asistentes nos contaron sus experiencias.

    

    En algunos casos, las preguntas estaban directamente relacionadas con el tema principal de la presentación. En otros no. Y es justamente esto último lo que me ha empujado a comenzar la andadura de este blog. Esas pequeñas -o grandes- cosas que a la gente, a esas pequeñas empresas, a esos empresarios con ánimo y ganas, les interesa saber. Cómo cobro, cómo envío, cómo encuentro, cómo se busca, quién me ayuda, etc.

       

    Lo he tenido a bien -o a mal, según se mire-, titular Apuntes de Comercio Exterior. Porque no tengo ninguna intención de dar lecciones magistrales sobre Internacionalización, ni explicar rollos teóricos interminables. Lo que voy a intentar contaros en este blog -insisto-, serán justamente todas esas dudas, ideas, sugerencias, trucos o pistas que, de un modo u otro, me van aportando las empresas con las que colaboro a través de mi empresa de exportación, y los alumnos a los que de cuando en cuando doy cursos. Habida cuenta de esto último, quiero agradecer a Foro Europeo, a la Confederación de Empresarios de Navarra y a mi empresa de formación para empresas favorita por dejarme contar cosas sobre comercio exterior.

     

     Sé que vuestros comentarios y aportaciones enriquecerán y darán sentido a esta idea que nace hoy. Seguro que todos aprenderemos un poquito más sobre comercio exterior.

   

    Me gustaría que de alguna manera todo esto os fuera de ayuda. Con eso el motivo principal de este blog quedaría cumplido.